IX - Devir y el éxito de la comunicación

Devir y el éxito de la comunicación

La comunicación es fundamental en casi todos los entornos empresariales. Sin embargo, en un universo como el de los juegos de mesa, es muy importante que las editoriales expliquen muy bien cómo son sus juegos. Se trata de un mercado en el que muchos de los aficionados se acercan a las tiendas especializadas buscando que otro jugador experto, el tendero, les haga recomendaciones personalizadas.

Dice Joaquim Dorca sobre este tema: «En un entorno de 4000 lanzamientos anuales, resulta crítico que las editoriales hagan conocer a sus clientes, a sus canales de distribución, las características específicas de cada juego que lanzan al mercado. La información acerca de la dificultad, las mecánicas, la duración o el autor, resulta imprescindible para ayudar a las tiendas a recomendar el juego adecuado en cada ocasión.»

«Esto redunda en un beneficio para la tienda, porque de una buena prescripción se obtiene un cliente satisfecho, fiel y regular, que se dejará aconsejar, con lo cual aumentan exponencialmente las posibilidades de acertar en la prescripción, siempre y cuando se mantenga sano y claro el flujo de información entre el editor y el punto de venta. Sobre el papel resultan evidentes las semejanzas con la industria del libro. Las editoriales también se esfuerzan en explicar qué es aquello que hace única la lectura de esta o aquella obra, informando de lo que tienen de particular a clientes y librerías.»

Los juegos de mesa tienen un mercado similar a lo comentado por Dorca en el universo editorial: «Ocurre lo mismo con los juegos de mesa, aunque con dos diferencias sustanciales: apenas se lanza al mercado un 10% de novedades en el sector del juego de mesa, en relación a las novedades editoriales de la industria del libro; y el tiempo de permanencia de un juego como novedad es sustancialmente más largo que el de un libro. Esto último permite que su ventana de oportunidad para ser popular entre el público sea sustancialmente más grande, al menos por el momento.»

Frente al problema sustancial de la comprensión lectora de la población española, que en muchas ocasiones no pueden o no quieren enfrentarse al manual de un juego de mesa, el auge de los vídeos explicativos de internet reduce esta distancia haciendo más accesible a todo el mundo la explicación de un juego complejo.

Dice Dorca: «Paradójicamente, una solución natural en un momento de eclosión de las mismas redes sociales que nos alejan del tiempo dedicado a la lectura tradicional, YouTube nos ofrece la posibilidad de subsanar el miedo escénico a enfrentarse a un reglamento. Los tutoriales de juegos de mesa de DevirTV son un ejemplo claro de cómo canalizar esos miedos y facilitar las claves para trasladar el texto del reglamento a la mesa propiamente dicha.»

Devir o cómo hacer la comunicación atractiva

Devir está haciendo las cosas bien. Es un hecho que la comunicación que han seguido en los últimos años en internet ha supuesto un cambio de rumbo en la industria. Conocer esto de primera mano, gracias a las palabras de su CMO, Joaquim Dorca, puede darnos algunas de las claves que expliquen el éxito del marketing de la editorial: «En el caso de Devir, con más de 300 000 seguidores en las redes sociales globalmente y un noticiario sobre novedades periódico en Devir TV, esta parte de la comunicación efectiva del atractivo y el entusiasmo alrededor de sus productos se ha  traducido en crecimientos de las ventas superiores al 30% en los últimos tres años.»

Algunas de las acciones de marketing que ha seguido Devir han sido la creación de juego competitivo en torno a Carcassonne o Catan, por no hablar de los torneos de juegos de cartas coleccionables. Este tipo de acciones hacen que la editorial gane relevancia frente a los consumidores: «Este es el tipo de acciones de marketing sobre las que gira la comercialización de los juegos modernos: explicar bien el juego antes de probarlo y ofrecer la posibilidad de encontrar otros jugadores.»

«Desde la aparición de Magic y de su sistema de juego organizado, la industria ofrece la posibilidad a los aficionados de conocer a otras personas con los mismos intereses. A través de torneos, encuentros, jornadas, ferias o presentaciones de producto en los puntos de venta, las editoriales ofrecen a sus fans la posibilidad de jugar a cualquier nivel de dificultad. Es evidente que algunos juegos requieren de un entorno altamente competitivo para construir una experiencia de juego satisfactoria para su comunidad de jugadores, como en el caso de Magic o de Yu Gi Oh. Pero es también notable el impacto que ha tenido el resto de actividades de juego menos competitivas y más sociales, disponibles tanto en ferias como en puntos de venta –normalmente patrocinados por los editores–, o los campeonatos nacionales e internacionales de los juegos de mesa con mayor número de aficionados globales, como Catan y Carcassonne

Al tener un alto componente social, y siendo esta característica precisamente la que hace especiales a los juegos de mesa frente a otro tipo de ocio más pasivo y solitario, que las Editoriales dinamicen los encuentros entre jugadores y las competiciones supone un retorno que se traduce en un incremento de ventas. Dorca lo explica así: «Se trata de un sistema que retroalimenta las ventas y la extensión de la afición. Los clientes que apuestan por la dinamización de sus puntos de venta, con encuentros más o menos competitivos alrededor del fenómeno del juego presencial, obtienen el premio de una mayor circulación y fidelización de sus consumidores, aumentan sus ventas, difunden la afición y generan más personas interesadas en encontrar tiempo para compartir una partida.»

«Devir intenta cubrir las fases de prescripción, tutorización y prueba de producto a tres niveles: líderes de opinión (personal de Devir, bloggers, periodistas), clientes (personal en tienda, compradores, jefes de centro) y consumidor final. Para ello, la compañía juega los juegos internamente, explica y provee de copias y muestras a bloggers y periodistas –tanto especializados como generalistas– especificando aquellos aspectos más relevantes del juego. Además, organiza jornadas de juego de la mano de sus principales clientes para presentar sus novedades a los que serán los verdaderos prescriptores en tienda. También realiza presentaciones en tienda de sus novedades más esperadas, patrocina y provee de material a centenares de actividades de asociaciones de jugadores, escuelas o ayuntamientos en todos los países en los que está presente. Y, por último, organiza jornadas de juego abiertas al público como, por ejemplo, las DAU en Barcelona, Juegos en el Parque en Santiago de Chile o MegaXP en Ciudad de México.»

Por último, el auge de las ventas online ha ayudado a Devir a consolidarse a la cabeza del sector. Aunque es generalizada la creencia de que las ventas online están terminando con el negocio del comercio tradicional, la realidad es muy diferente: «Se ha hablado mucho de la destrucción del comercio tradicional por parte de la competencia que representan las plataformas online, particularmente Amazon. La realidad es que las plataformas online representan alrededor del 20% de las ventas en España, no más.»

Los jugadores agradecen tener más canales de venta donde se les da toda la información sobre un producto que terminarán comprando por donde mejor les convenga: «Los consumidores de juegos de mesa agradecen y necesitan mucha información acerca de las últimas novedades del sector. Pueden obtenerla tanto online como en la propia tienda y, sabiendo que a todo el mundo le gusta jugar, pero no a todo el mundo le gusta jugar a lo mismo, todo el sector, desde el editor a la tienda de barrio, debe ser capaz de ayudar y dirigir al consumidor a realizar la mejor elección posible. En ello reside, también, la salud y el futuro de la industria, en conocer bien el producto y, aún más, al cliente final.»

* Este texto corresponde a una serie de lecturas y análisis del trabajo del año 2019 de Joaquim Dorca Manual de juegos para la Editorial Devir S.A. Iván Fernández Frías